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工作服定做一切從用戶的真需求出發

我們要千方百計找到用戶真需求,圍繞真需求打造好產品,讓用戶不斷的摸到驚喜,市場自然就有了?!?月27日上午,在紅豆集團黨委開展的“慶百年 報黨恩 爭先鋒”主題活動中,被評為“黨員先鋒”的紅豆居家公司黨委副書記、總經理周文江在接受記者采訪時說。

一切從用戶的真需求出發,做好連鎖經營的“加減乘除”,是他多年來從事紅豆居家品牌連鎖的經營方法。2020年,在紅豆集團“三自六化”績效年的引領下,周文江帶領公司實現利潤同比增57%,業績集團排名第二;他多年堅持深挖用戶真實需求,其打造的柔軟型內衣,已累計熱銷超1億件,還開創了柔軟型內衣新品類,成為行業領跑者。

1995年6月,周文江進入紅豆,2006年8月入黨,2008年7月開始負責紅豆居家公司,多年來,他帶領公司的黨員團隊,積極貫徹集團“三自六化”發展理念,專心專注產品研發,心無旁騖做好經營,彰顯了一名優秀共產黨員的先鋒模范作用。

為用戶做減法

聚焦一個點就是做減法,做減法恰恰是為了把更好的產品給用戶。

作為紅豆集團拳頭產品,紅豆內衣在上個世紀90年代創造了輝煌的歷史,但進入新世紀,在消費升級、電商的興起等背景下,專注內衣生產的紅豆居家公司也面臨轉型升級。但內衣行業同質化嚴重,如何轉型?經過反復調研、研究,周文江認為,互聯網時代最需要關注用戶,了解其真需求,才有市場,而用戶最關心的就是產品。

那就做好產品,做極致的爆品,紅豆居家開始了全面轉型。周文江認為,找準用戶痛點做創新,以用戶思維做爆品,做準產品定位。依賴于底層邏輯,從兼顧柔暖、功能、薄暖到聚焦柔軟,在不斷升級迭代中,紅豆居家給出的產品概念愈發清晰,消費者給予的選擇回饋愈發堅定,那就是舒服。

同樣的,在產品的品種上,亦需聚焦。有些人覺得,紅豆居家的產品品種不算多,就希望多開發些款式,但事實證明,減掉低效無用的產品,看似做減法,留下的都是精挑細選的爆品,符合公司的精準定位、品類聚焦。長期來看,不僅讓用戶有更好的體驗,還會加強品牌效應。這種消費者記憶的加強對塑造工作服定做品牌,具有長尾效應,這才是紅豆居家真正的品牌定位。

用技術做加法

聚焦產品,柔軟的體驗感增加,周文江堅持產品做減法的底氣,源于背后技術的加法。

要做就做內衣行業自主創新的引領者。辦公室里,周文江隨手拿起一小捆各色樣布,只要摸一下,他就知道面料的材質和克重。目前市場上內衣的創新,大多在顏色、款式上,但在紅豆居家,面料技術的創新才是最重要的。為了給用戶帶來舒適的極致體驗,周文江在面料的技術創新上到了“吹毛求疵”的地步。正是這種苛刻態度,紅豆居家先后推出了紅豆絨羊絨系列內衣、紅豆絨發熱內衣、嬰兒綿真絲文胸等市場爆品。

以今年剛上市就受青睞的干爽棉內衣為例。全棉內衣一直受到大眾青睞,但是周文江覺得還可以改進,因為他通過研究發現棉雖然容易吸汗,但不排汗,所以出汗后穿著貼在身上濕漉漉的,不舒適。周文江提出要研發干得快的棉,產品經理對他說,不可能。但周文江堅持,就要把不行變可能。他堅信,好品牌、好產品要干別人沒干的事,才能成功。于是經過反復尋找、實驗,最終,紅豆居家采用了澳大利亞棉花,同時加入萊卡公司的排汗黑科技COOLMAX?纖維,解決了這一問題。上市一周,干爽棉內衣銷售近19萬件,銷售達1480多萬元。

技術加法,表面看成本勢必增加,但“加和減”深意也會顯現。周文江解釋,假如做100個品種,每個能做100萬元,但如果減到10個,用足力氣,就可能每個品種達到甚至超過1000萬元。挑選三五款,做成爆品,帶來的不僅是表面銷售金額的增長,還有背后強大的成本議價力。在與萊卡公司的合作中,當柔軟型內衣成功后,紅豆居家亦成為萊卡戰略合作伙伴,成本價自然極具優勢。消費者從這個加法中收獲了好穿、不貴,自然滿意。

為爆品做除法

技術成就產品,而爆品成就品牌。除法就是通過周文江研究出的一個貨效率數學除法公式來判斷出哪個是爆品。所謂爆品就是好賣,如何驗證好賣?周文江始終相信銷售數據和用戶行為。對于貨效率這個公式,周文江解釋說,就是用來監測產品是否暢銷。傳統的貨品周轉率只是把總貨量除以銷量,得到回轉天數,從訂單和售罄的概念來監測結果,而貨效率進一步優化,引入在店數量參數,以反應貨品售賣的效率高低,從銷售過程的維度實時監測哪款貨品在店好賣。貨效率高的表示有爆品基因,可以加大訂單并聚焦主推,反之,貨效率低的產品表示可能會滯銷。簡單說,同樣的在店有100萬貨,一周能產生30萬銷售額還是80萬銷售額,對暢銷與否判斷才至關重要。

銷售是用戶花了真金白銀之后形成的數據,其背后,其實是用戶心聲。光看數據還不夠,周文江還喜歡直接與消費者互動。多年以前,周文江就親自到門店賣貨,傾聽消費者反饋,這對他之后的用戶思維極有影響。周文江告訴團隊,好的產品經理,一定要懂得人性。一切以用戶為中心,并做到極致,這就是紅豆居家轉型成功的關鍵所在。

用流量做乘法

確認爆品后,乘法意味著動用公司一切資源,所有部門工作全部圍繞爆品開展,產生的效果一定是乘法級的。周文江還提出,營銷也要做到極致,讓傳播效果呈倍數增長。

2020年,紅豆居家發布紅豆絨柔軟型內衣羊絨系列,刷新了用戶對柔軟的認知。同時,公司培訓、社交平臺宣傳、直播賣點,全圍繞其展開?!霸谝焕迕讓挼牡胤?,做到深度一公里,專注、極致會助力高銷量和高復購率?!敝芪慕硎?。

當然,內部流量遠遠不夠。2020年新冠疫情對所有傳統行業產生極大的影響,但在國內疫情有所緩和之后,紅豆居家迅速恢復,全年銷售額穩定增長。其背后就是企業與用戶的強鏈接。早在五六年前,周文江便成立了公司用戶管理科,與消費者交流互動,從中挖掘用戶的真實需求、隱性需求。在紅豆居家的官方微信公眾號上,有超過400萬的高質量忠實粉絲,構成了紅豆居家的私域流量。

面對消費升級、需求多元的新變化,周文江擴大流量池秘訣是把自己快速還原成消費者,他認為,互聯網時代的創新,一是源自痛點,二是源自于新的使用場景。在紅豆居家最新一則抖音視頻中,拍攝了漢服愛好者選擇紅豆絨內衣作為內搭,這是最貼合年輕人的應用場景。在這些最新潮最暗合年輕人消費心理的背后,是馳騁在自媒體社交平臺、在互聯網一線貼近用戶的周文江,用經營者最敏銳的嗅覺,捕捉到的最精準新客戶群體。


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